伴瓣健身

项目背景  BACKG ROUND

传统健身房发展十余载

疫情冲击谋求转型以获取新发展

康佰嘉健身俱乐部成立于2005年，许昌10家店，全部员工500余人，是许昌地区规模最专业、环境最好的连锁健身俱乐部之一。2020年受新冠疫情影响，健身房行业受到巨大冲击，众多健身房面临倒闭潮。传统健身房普通采用的年卡预售制度，“健身房赌你不去,你赌健身房不倒闭”造成了长期健身用户留存率低，黏性弱。对于康佰嘉同样受到业绩瓶颈，传统预售模式已经无法支撑品牌持续发展，转型已势在必行。在这样背景下，康佰嘉董事长尚先生找到唯创品牌，这次的服务课题是针对康佰嘉旗下新品牌伴瓣健身以新模式展开品牌全案服务。

品牌调研  BRAND RESEARCH

站在宏观高度看问题

从全面摸底展开新式健身房破局之道

任何品牌的创立都需要以市场调研为基点，通过系统化品牌思维展开服务。项目启动后，团队便展开了为期半个月的企业内访与市场调研。特别是消费者与同类知名健身房品牌的深入调研。站在健身房发展宏观维度，围绕全国健身房市场、郑州健身房市场、消费者、竞品和伴瓣品牌自身四个维度，为全面呈现伴瓣健身品牌战略提供了立体蓝图。

行业趋势来看

自2000年居民健身意识觉醒，首批健身房品牌入场，健身行业萌芽发展；到2010年行业进入优胜劣汰阶段，大而美的健身房开始盛行，随着2020年疫情影响，健身行业出现倒闭潮，重资产运营下的健身房面临重新洗牌。新型健身业态围绕“取消年卡，没有会籍顾问”，试图走出一条新路。健身房逐步从“重销售轻服务”向“服务与销售并重”转变，围绕“产品课程规划/付费模式/会员服务管理/员工体系/运营模式”等更新迭代，走精细化服务路线。

竞争环境来看

每个企业创始人职业背景不同，带给品牌的基因与发展轨迹各不相同，其次市面产品形态包括：按月付费的私教课（如健萌、中田）、按次付费的团体课（超级猩猩）多人训练营课程（crossfit）、24H健身（乐刻）。以减脂为主的瘦身产品仍是各大健身房主力爆款产品。同时对于中小健身房品牌，优秀教练仍然是健身房竞争力体现。如何提升自身健身教练的专业度与归属感尤为重要。

消费者调研来看

健身本身逆人性，需要克服懒惰，传统的健身房80%用户是办过健身卡之后便很少再去消费。健身“没人陪，不会练，没效果”造成消费者对健身房品牌黏性弱，无法形成长久的健身动力。从产品层面她们渴望获得“效果”；从情感层面则是“陪伴、激励，人文氛围”。

企业自身调研

唯创品牌对高层、会籍、销冠、教练进行一对一的深度访谈，并围绕品牌、产品、模式、发展愿景进行全局沟通。伴瓣创世之初，就要开创围绕用户需求为核心的品牌理念，抛开传统的预售模式，实现用户来到伴瓣“有人陪，有效果”的初衷。

品牌定位   BRAND POSITIONING

品牌差异化系统构建

目前市面上定位围绕：营业时间/特色课程/服务形式/业务细分/健身方式；消费者需求痛点：“没人陪，无效果”尚未被满足。

伴瓣作为健身行业新品牌，前期需以产品特性带动品牌（如新开业的餐馆，首要任务是告知消费者你的招牌菜是什么，占据消费心智）。

结合前期分析，唯创团队提出：呈效健身·生活空间品牌定位。围绕定位，提出“让效果呈现更快点”的品牌主张。                                                                                                                             

品牌（产品）价值：(情感共鸣）陪你一起、（用户激励）孤注一掷、（品牌承诺）练出效果、（社交场景）交个朋友

客群瓣精神：自律，分享，追求、自信、热爱

企业文化（MI） CORPORATE CULTURE

企业使命：通过健身让生活拥有更多可能性

企业愿景：陪伴在您身边的复合型健身生活空间

企业价值观：陪伴    韧性    分享   学习

产品策略 SELLING POINT PLANNING

产品卖点是品牌战略落地的重要环节，在展开产品策划的前期，团队先对健身房产品进行的剖析。

消费动因分析：

消费者什么时候会选择我们的课程？

场景化带来需求驱动，呈效化带来购买信心

任何消费行为都基于以下逻辑：需求场景——品类——品牌；需求场景即消费者在某个场景下延伸出某种需求；基于这个需求，选择某种品类的（产品/服务）；然后筛选出符合需求的品牌

消费场景需求：

品牌规划是品牌建设的上层建筑，产品卖点提炼则是品牌落地的重要配称。基于前期的产品分析，团队提出三大问题并给出三大解决方案（仅做部分展示）

问题（一）伴瓣品牌主张：“让效果呈现更快点”如何支撑？

唯创提出“AQCE四步训练法则、追踪问效机制”共同体现效果更快点。

问题（二）伴瓣爆款产品：“包月瘦十斤”如何展开卖点提炼？

卖点提炼：吃对练好，高效享瘦/畅销减脂，陪伴1895人更快瘦身

卖点支撑：三大体重管理原则即情绪(emotion)-饮食(diet )-督导(supervisor)

问题（三）品牌与产品如何连接？

伴瓣：伴运动·瓣空间

品牌VI视觉   BRAND VISION

基于策略的品牌视觉符号创作

伴瓣服务目标人群是中高端女性，围绕品牌战略及核心目标人群，展开品牌的视觉创作与宣传设计。