案例|凉白开品牌从0-1建设之路

2016年，今麦郎另辟蹊径，在瓶装水市场上开启了“熟水”品类。当年售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年最新数据显示，凉白开销售额超过30亿。

 今天唯创从品类占领、产品名、品牌广告语、产品包装几个维度为大家分享凉白开品牌建设之路。

 （1）品类占领

 瓶装水作为超级市场，无论是品牌还是品类，都是大饮品品类，拥有广阔的市场空间，数据显示，我国瓶装水市场规模到2025年或将突破3000亿元。

 市场当时的矿泉水品类包括：矿物质水、纯净水、天然水和天然矿泉水，这四大类均为“生水”饮用水。

 面对竞争激烈的饮用水大战，2016年，今麦郎独辟蹊径，通过对国人饮食习惯的洞察，开创“熟水”全新品类。

 从上古时期的炎帝神农煮茶传说，到宋明清的宫廷和士族显贵们的各类花式“熟水”；再到历朝历代医药典籍中，特别是《本草纲目》中记载的“太和汤”；再到建国后的“爱国卫生运动”大力提倡“不喝生水喝熟水”。喝熟水是国人一直以来的习惯。

 对于消费者，熟水品类并不陌生，有着普遍的认知基础，只是一直未被挖掘。今麦郎顺应消费升级和健康需求，开创“熟水“品类”，推出凉白开熟水瓶装水，与市面现有的生水形成差异化竞争

（2）产品名

一个好的名字对于品牌营销事半功倍，比如东阿阿胶与产品品类紧密相关。

“凉白开”也是具有品类占位高度的好名字，直接通过命名就形成产品与品类的相关性。

国人自小都有喝凉白开的习惯，而且凉白开不用在教育引导消费者，一听到凉白开就知道是煮熟的熟水，不是生水。

 好的名字能一下子抓住消费者心智占领，让消费者产生正向联系，对于品牌后期营销也起到助推作用。

（3）产品广告语

 国人为什么自小都喝凉白开呢？

因为相比较生水，熟水更能保护好肠胃。凉白开围绕“国人、健康”的品牌价值核心展开，提炼出“更合适中国人的体质”的超级卖点，

对同类竞品来说是一个极具差异化的定位。

 今年凉白开站在国人饮食习惯的角度，提出“中国好水，凉白开”以年轻化、国潮风撬动95后年轻群体。使凉白开不仅成为30+注重养身健康人群的选择，

同时凉白开希望通过以“中国好水，凉白开”吸引年轻群体的热捧。

（4）产品包装

 凉白开产品包装选用“轻量包装”设计，红字“凉白开”，简约并不简单，与货架上其他五颜六色的产品产生明显区隔，

独特的简约设计能迅速吸引消费者注意。

其次，放大最大的购买理由“凉白开。让消费者一眼就能看到购买理由，从而打动购买。